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品牌策劃界可疑文件掃描
作者：龍景釗 時間：2007-11-27 字體：[大] [中] [小]
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時下，在祖國大地上，對品牌策劃理論的探究，不可謂不如火如荼。一則，參加研究者多。有滿腹經綸的專家學者，有運籌帷幄的策劃人，有足智多謀的經理人，還有看貓論虎的業余愛好者（業余愛好者中也有照貓畫貓、照虎畫虎的）。可謂各路神仙齊上陣。二則，研究成果多。理論專著俯拾即是，品牌文章恒河沙數。三則，理論觀點新穎。祖國市場經濟建設方興未艾，紅梅含笑催春早，銀燕高翔報捷忙，這些年，品牌理論不斷應運而生并不斷推陳出新。
滿園春色關不住，總有流水落花來。品牌理論界、品牌策劃界也有些不盡如人意的地方，套用殺毒軟件“可疑文件掃描”用語，將自己的幾點看法羅列于下。
可疑文件一：拿來主義，水土不服。西方品牌理論巨人兀立于地球的那一面，由于世界已經是平的，我們的思想能夠向巨人靠攏，甚至能夠與巨人同行，而且還可不時地站在巨人的肩膀上，比巨人們看得更遠。但我們要知道，任何理論都是離不開其生存的土壤的，先進的理論尤其需要優質的土壤。西方品牌理論是在市場經濟比較發達、法制環境比較健全、社會文明比較先進的基礎上，用了幾百年時間才得以建立和完善的，我們如果只顧拿來，出于好意試圖將我們的企業和民眾拉到一種理論的極點去，未免操之過急了，肯定會好心辦壞事。品牌理論之花只有植根于本土，才能開得更艷麗。紅土地、黃土地、黑土地能養育中華兒女，黃河、長江能孕育中華文明，祖國的水土肯定能使我們自己的品牌理論開花結果。
可疑文件二：點子花哨，急功近利。看一些品牌文章，看著看著，好象在看“麻將術”、“撲克術”，思路不可謂不機巧，細節不可謂不周密。但打麻將、打撲克是以互相算計為出發點的，如果企業都依這些品牌策劃理論所指引，也以算計市場為能事、以涮消費者上當為能事、以涮客戶上當為能事，那我想離“反算計”也不會遠了，近些年這方面的事例不少啊！“忽悠”這個令人心冷甚至令人膽寒的詞，這些年變得熱烙起來，反映了社會誠信意識象目前的股指一般，在不斷走低；股指是有彈性的，社會誠信的彈性是很小的，不知道要過多少個十年，社會誠信指數才能高升。浮躁這種當今社會最厲害的流行病，其病毒已經擴散到各行各業、各個階層、各種人群，企業也未能幸免，浮躁直接造成了中國企業的急功近利。企業的急功近利和品牌理論的急功近利到底誰雞誰蛋，到底孰因孰果？天上亂云飛度，人人難以從容，誰也說不清楚。我曾自學過《哈佛商學院管理全書》，比較認真地看了書中的134個案例，我沒有發現案例中的企業有靠小伎倆來謀發展的，反而，這些企業是靠精當的經營戰略、科學的內部管理、先進的專利技術、高標準的產品質量來贏得競爭的，大多數企業在成長期時，其步履皆顯得十分沉重而艱難。這些企業既然能入選哈佛MBA教材，是因其具有標本、樣板價值。雖然中國企業的生存，面臨的是不同的環境，發展模式肯定有自己的特殊性，但無論什么理論，若將企業的發展說得易如反掌，將品牌的打造說成手到擒來，那這種理論的生命力是值得懷疑的。想想，個人從生到死尚須歷盡千辛萬苦，何況是一個組織的生存和發展，更何況是一個國家的進步。
可疑文件三：渲染精神，遠離國情。品牌肯定包含有精神因素，但若將精神因素任意拔高甚至達到無以復加的程度，那就是走極端了。根據馬斯洛的需求層次理論，社交需求、尊重需求和自我實現需求是要以生理需求、安全需求的優先滿足為根基的，任何人對于品牌精神因素的追求也逃不出這一邏輯。將中國和發達國家、將中國消費者和發達國家消費者作一下同項比較，不難看出，中國的經濟還很落后，絕大部分人生活水平不高，人們亟需滿足的主要是生理需求和安全需求，所以消費者購買商品主要考慮的是實用、品質、價格。11月11日，重慶市沙坪壩區家樂福商場發生踩踏傷亡事故，事件的肇始原因僅僅是一桶普通的食用油，家樂福超市沙坪壩店十周年店，10日推出一款菜籽油特價促銷，原價每桶51.4元的5升裝菜籽油只賣39.9元。為了購買一桶便宜11.5元錢的食用油，當地一些居民凌晨4點就出發，趕往不過十多分鐘車程處的超市，搶購限量供應的平價菜籽油，爭相擁擠，釀成了3死31傷的慘劇。3位死者在荒野上哀號，31位傷者在醫院中呻吟，參與搶購的人們在自己家里哆嗦，死的、傷的、活著的，他們誰會說，之所以參與那種前呼后擁，是因為那桶油能給生命注入激情、奔騰和快樂？老百姓的出發點很簡單，節約10塊錢就意味著維持一天的生計。死難者家屬說：“沒辦法，物價漲得太快。上半年全家吃、用月開支1000元就夠了；到下半年，1500元都打不住了。”有錢人不用嗤之以鼻，各位大師也不用抓耳撓腮，因為能活下去比“愉悅身心”更重要，有時甚至比“人命關天”還重要。
可疑文件四：自吹自擂，難以置信。策劃業和律師業一樣，有個不好的習慣，不少從業人員喜歡自吹自擂，將自己說成法力無邊，無所不能，百事百順。我曾看到有律師打廣告說 “從未辦過敗訴案件”，看著都好笑，這一說法無論在邏輯方面或是在現實方面，均是不能成立的。要知道，案件是要由法官來下判決的，輸贏是由法官說了算的，雖然律師可憑其經驗、能力并依靠案件證據預見和把握判決結果，也不排除有些不良律師向一些不良法官承租權力來左右案件判決，但總的來講，輸贏總是民商事案件的兩種結局，任何案件均要有一方當事人敗訴，這是必然的，上帝不可能讓某位律師始終端坐在贏的那把椅子上，除非允許律師自己開辦法院，自審自案。“從未辦過敗訴案件”能夠成立的前提只有一個，那就是“從未辦過案件”。我敢說，在全中國、在全世界不會有沒辦過敗訴案件的律師。策劃人如果都具雄才大略，何不棄筆從戎，自己去辦公司、去創品牌去？要知道，智力產業相對于實業、商業而言，在贏利上永遠是一杯羹相對于一鍋飯。我們如果將自己神化了，那就變成神仙了，神仙只應天上有，企業就不敢找我們了。這我是有體會的，為了向一些公司推薦策劃人，我曾將幾位專欄作者的簡介打印出來呈送給經理們，他們皆言“不可信”。這現象確實值得我們深思。我認為在推薦自己的時候，客觀為上為好，特別是切勿將自己打扮成“不食人間煙火”的哥們。
以上僅僅是個人淺見，歡迎各位批評指正。
龍景釗，職業：律師，工作單位：廣東海信現代律師事務所，手機：13760194488